在過(guò)去四年中，零售環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變到需要更廣泛地討論“商業(yè)”而不是“購(gòu)物”的地步。我最近參加了一次談話杰米Peate，零售策略全球負(fù)責(zé)人在麥肯世界集團(tuán)，今天在零售的主要趨勢(shì)。無(wú)論廣州展廳設(shè)計(jì)是在零售行業(yè)還是在完全不同的地方運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷人員，其中的許多要點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)了跨行業(yè)的切入點(diǎn)，并提供了對(duì)人類行為的獨(dú)特見(jiàn)解。早在 2015 年，麥肯就推出了購(gòu)物真相，這是一個(gè)縱向研究項(xiàng)目，旨在研究 26 個(gè)市場(chǎng)的零售動(dòng)態(tài)。四年過(guò)去了，該團(tuán)隊(duì)重新審視了這項(xiàng)研究，并注意到在這短短的時(shí)間內(nèi)，零售環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變到需要更廣泛地討論“商業(yè)”而不是“購(gòu)物”的地步。今天，客戶正在考慮從原料的來(lái)源到工廠如何使用技術(shù)，一直到產(chǎn)品交付的最后一英里的方方面面。在許多方面，“產(chǎn)品旅程”已變得與“客戶旅程”一樣重要。在此背景下，麥肯的研究探索涵蓋了從區(qū)塊鏈、訂閱模式、移動(dòng)商務(wù)、無(wú)人機(jī)、GDPR、語(yǔ)音、聊天機(jī)器人、自動(dòng)跟蹤、程序化到 cookie 等方方面面?？紤]到上述情況，在該領(lǐng)域工作的品牌和代理商在接觸該行業(yè)時(shí)必須具有“商業(yè)鏡頭”而不是“購(gòu)物鏡頭”。

零售基本面在過(guò)去四年中，零售的關(guān)鍵基本面保持不變：發(fā)現(xiàn)的喜悅、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的樂(lè)趣、便利的滿足然而，廣州展廳設(shè)計(jì)解釋和體驗(yàn)這三大支柱的方式已經(jīng)改變，并構(gòu)成了商業(yè)五個(gè)“真理”的基礎(chǔ)：購(gòu)物的情感景觀，購(gòu)物從根本上說(shuō)是一種人類行為——孩子們幾代人都在玩“購(gòu)物”。大約 60% 的英國(guó)人表示，以人為本的公司代表著購(gòu)物的未來(lái)，因此創(chuàng)造一種與購(gòu)物者產(chǎn)生情感共鳴的體驗(yàn)非常重要。真相：購(gòu)物仍然可以為我們的生活帶來(lái)巨大的快樂(lè)，但是以全新的方式。零售商今天面臨的挑戰(zhàn)之一是購(gòu)物開(kāi)始變得更加實(shí)用。三分之一的英國(guó)人表示，如果可以，廣州展廳設(shè)計(jì)會(huì)使用訂閱服務(wù)購(gòu)買(mǎi)所有東西。曾幾何時(shí)，是“我要去購(gòu)物”。然后它變成了“我一直在購(gòu)物”?，F(xiàn)在是“我剛剛買(mǎi)了東西嗎？” - 表明購(gòu)物體驗(yàn)變得多么無(wú)縫和集成。

當(dāng)我們查看數(shù)據(jù)時(shí)，廣州展廳設(shè)計(jì)表明我們已經(jīng)失去了一些人類。即使零售商收集了所有數(shù)據(jù)，仍有超過(guò)一半的人認(rèn)為購(gòu)物過(guò)于客觀，另外 54% 的人認(rèn)為過(guò)去購(gòu)物更有趣。然而，文化視角也很重要，因?yàn)槲覀儗?duì)更多社交/人性化購(gòu)物體驗(yàn)的需求因我們是誰(shuí)以及我們?cè)谑澜缟系奈恢枚?。印度人民是社?huì)購(gòu)物者，而俄羅斯人民則不是！那么我們?nèi)绾尾拍転樽訉O后代保護(hù)購(gòu)物的樂(lè)趣呢？麥肯確定了兩種方式：

1. 找到人與機(jī)器的完美結(jié)合

我們需要弄清楚技術(shù)（和人類）在哪里增加價(jià)值。麥當(dāng)勞目前正在為數(shù)千家商店增加觸摸屏訂購(gòu)?fù)?，以補(bǔ)充店內(nèi)員工。售貨亭不是人類工人的替代品，而是一種將技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶給快餐業(yè)的新方式。這將幫助客戶避免排長(zhǎng)隊(duì)等待訂購(gòu)，而是花更多時(shí)間在售貨亭前以交互方式?jīng)Q定他們真正想要什么。屏幕上的食物看起來(lái)更美味，而且廣州展廳設(shè)計(jì)并不總是想與人互動(dòng)。在安裝了售貨亭的地方，他們不得不重新設(shè)計(jì)廚房以滿足額外的需求！

2. 區(qū)分“購(gòu)物”和“購(gòu)買(mǎi)”

當(dāng)麥肯在他們的關(guān)于街頭調(diào)查的真相中與消費(fèi)者交談時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了解他們對(duì)零售世界的看法的最佳方式是通過(guò)他們的最終目標(biāo)。他們談?wù)搩煞N截然不同的活動(dòng)：購(gòu)物（休閑、人性化和探索性——“快樂(lè)”部分）和購(gòu)買(mǎi)（交易和高效——“無(wú)聊”部分）。有時(shí)，廣州展廳設(shè)計(jì)最終會(huì)遇到這樣的情況：客戶可能正在尋找購(gòu)物體驗(yàn)，而零售商只提供購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，反之亦然。